FRF şi neuromarketingul, baba şi mitraliera

„Este cu adevărat naiv cel care îşi închipuie că dispune de liberul arbitru din momentul în care intră într-un spaţiu comercial – Emmanuelle Menage, realizatoarea documentarului „Consommateurs pris au piege”

Iubim echipa Naţională? O, da! O iubim necondiţionat. Aşa cum […]

„Este cu adevărat naiv cel care îşi închipuie că dispune de liberul arbitru din momentul în care intră într-un spaţiu comercial – Emmanuelle Menage, realizatoarea documentarului „Consommateurs pris au piege”

Iubim echipa Naţională? O, da! O iubim necondiţionat. Aşa cum este ea, cînd mediocră (cel mai adesea), cînd insuportabilă, cînd entuziasmantă. Dar, oricît ar suna de mercantil, echipa naţională nu este doar un mănunchi de sentimente şi resentimente. Echipa naţională este şi un produs. Unul care trebuie vîndut. Unul care trebuie marketat. Mai pe româneşte, făcut atrăgător. Chiar mai atrăgător decît este în realitate. În acest punct extrem de precis, ar trebui să intervină  Federaţia Română. Cu o strategie, termen arid care conţine însă o întreagă filosofie în spate. FRF ar trebui să devină jucător de bază pe teritoriul promovării imaginii naţionalei. Şi ca să înţelegeţi cît de prost îşi face treaba echipa de la Casa Fotbalului, o să vă povestesc pe scurt despre cum lucrează astăzi marile reţele comerciale în materie de marketing. Cum ne obligă să cumpărăm, lăsîndu-ne să credem că am acţiona de bună voie.

Joi dimineaţă, canalul TV5 Monde a difuzat documentarul-anchetă „Consommateurs pris au piege” („Consumatori prinşi în capcană”, VIDEO AICI). Realizatoarea Emmanuelle Menage a stat de vorbă cu oameni care lucrează în domeniu. A mers în lanţuri comerciale internaţionale. În hipermarketuri şi în buticuri exclusiviste. La concesionari prestigioşi de automobile. Totul în scopul de a demonstra cum este influenţat şi chiar manipulat consumatorul din momentul în care pătrunde într-un magazin. Cum este îndemnat să cumpere lucruri de care nu are nevoie neapărat. Mai ales aşa ceva.

S-a vorbit acolo, în film, despre neuromarketing. Termenul nu trebuie tradus, ci doar explicat. Înseamnă felul în care comerciantul procedează pentru a intra în mintea potenţialului client. S-a mai vorbit despre scenarizarea marketingului, adică despre felul în care eşti îndemnat să parcurgi un traseu al magazinului şi despre modul în care sînt dispuse pe raft produsele. Nimic, absolut nimic nu este întîmplător. Săgeata unică de la Ikea te obligă, de fapt, la un tur complet al magazinului, de la produsele cele mai scumpe pînă la cele mai ieftine. Scurtăturile există şi sînt discret marcate, fiind accesibile doar celor extrem de vigilenţi. După un astfel de tur, cel care a rezistat contactului cu produsele scumpe cedează tentaţiei de a cumpăra n’importe quoi-nu contează ce de la ieşire, acolo unde sînt plasate ofertele..

Aşadar, neuromarketing şi marketing scenarizat. Dar despre marketing olfactiv aţi auzit? Eu nu auzisem. Asocierea unui produs cu un anumit miros. În zona unde se vînd cafetiere eşti îmbiat de cele mai rafinate arome de cafea. La televizoarele Led care transmit imagini full HD cu peluze impecabile miroase a iarbă proaspăt tunsă. Mirosul nu vine nici din televizoare, nici din cafetiere. În spatele rafturilor există dispozitive speciale cu doze de parfum care degajă mirosurile repective. Extrem de interesant, pentru aceste mirosuri muncesc oameni cu înaltă specializare. Un concesionar auto care voia să asocieze vînzarea maşinilor cu ideea de bunăstare şi convivialitate şi-a angajat un „nas” care lucrase pentru parfumurile Guerlain.

În zona VIP a stadionul naţional, înaintea unui meci al naţionalei miroase a friptură. E drept, de o anumită calitate, dar miroase a friptură de-ţi plouă-n gură. Şi, ca să fim sinceri pînă la capăt, mai miroase şi a cartofi gratinaţi, ba chiar, dacă te concentrezi, a sufle de broccoli. Cam asta este ideea de marketing a FRF pentru echipa naţională. Frustă. Nu că friptura şi micii nu sînt buni, dimpotrivă. Dar e dovadă de sărăcie de idei să promovezi naţionala doar prin nişte spoturi emotiv-ipocrite ale unui producător de bere însoţite de aroma unei fripturi din ceafă de porc. Lumea merge înainte, iar noi umflăm burta cu hălci de carne, bem bere cu acid şi rîgîim satisfăcuţi. Manipularea funcţionează perfect însă şi în cazul nostru. Sătui, nici nu ne mai interesăm de rezultat.