Ciocolată cu „Bă”-uri
Deşi a folosit-o ca monedă, să-şi procure imagine şi fotolii în politică, Becali spune că nu dă doi bani pe marca Steaua
„Să vedem câţi bani vor cere”. Gigi Becali îşi freacă mâinile. Îi miroase a „tun”, după ce Guvernul a pus în dezbatere publică hotărârea privind sublicenţierea mărcii Steaua. „Eu aş da pe an undeva la 10.000 – 20.000 de euro, aşa, simbolic. Pentru că marca asta nu produce nimic”. E un fel de Cuminţenia Pământului în primăvara europeană. Leneveşte, aşteptând să dea în clocot apa de mămăligă.
Perspectiva unui alt negoţ cu statul îi surâde patronului vicecampioanei. Pregăteşte terenul intimidând vânzătorul, cu teoria lui radicală despre eradicarea marketingului. „Pierdeam 10.000 de dolari pe lună cu fulare şi materiale promoţionale. Atunci am desfiinţat serviciul de marketing şi nu mai vând nimic”. Păcat că l-a desfiinţat, înainte de a încerca să vândă şi produse sub marcă proprie. De exemplu, valize cu bani.
„Nu-i interesează pe oameni ciocolata Steaua”, a conchis Becali, citat de News.ro. Ignoră evidenţa, faptul că el însuşi este o ciocolată pe care scrie Steaua. O ciocolată vorbitoare, dansatoare, poruncitoare, plină de „Bă”-uri şi de alte interjecţii. Dar ambalată în foiţa de aur a celui mai popular club din sportul românesc.
Branding cu fotbal şi religie
Becali s-a împachetat şi s-a vândut ca om politic şi ca personaj public având Steaua pe etichetă. Fără marca roş-albastră, imaginea lui nu sărea de preţul psihologic al cepei degerate. Era un simplu reparator de Maybach, nu şoferul unui vehicul de lux, pe bază de fotbal. Când a urcat echipa pe scena electorală de la Bacău, în 2004, executa o mişcare de marketing politic. N-a ajuns alături de preşedintele ţării la masă pentru că e un excelent practician al notelor de plată. Steaua, „care nu produce nimic”, i-a furnizat astfel de rampe.
În 2008, când a ratat pragul electoral, admitea că reţeta lui de succes are limite: „Nici dacă ar fi câştigat Steaua Liga Campionilor nu aveam şanse!”. Exagera, pentru efecte de scenă. Adevărul e că pe oameni îi interesa ciocolata Steaua, nu şi crema de ghete Pipera, care şterge urmele de antrenor de pe tălpi. În campaniile următoare, Gigi Becali s-a rebranduit: de la marketingul supărat pe legende la maneaua de advertising. Pe afişele de la locale, în 2012, garanta cu Rolexul că se pune „în slujba Bisericii şi a Bucureştiului”. Cezarul de la BOR probabil n-a aşteptat cu anii, ca statul, până să-şi revendice emblemele.
Oricum s-ar reinventa, cercetător ştiinţific în pungă, antrenor ambulant, jupân practicant, fără Steaua pe copertă, lui Becali i se prăbuşeşte cota la bursa audienţei. Acum mimează dezinteresul, mai-mai să lase statul cu marfa pe stoc. Procedeu standard în speculă. Nu ar fi ajuns în Top 300 dacă ar fi plătit de fiecare dată cât cere clientul. În plus, a testat deja manevra, când a preluat clubul la preţ de ruină. Asta aşteaptă şi acum.
Reclama gratuită, nepreţuită
Indiferent ce obţine, nu schimbă istoria. Nu rotaţia terenurilor, ci rotaţia acţiunilor la clubul din Ghencea a reprezentat marea lui lovitură. Acum socoteşte cu glas tare cât valorează marca Steaua. Ar trebui să calculeze în gând cât l-ar fi costat pe el locul în politică, la preţul pieţei. Chiar şi propulsat de motorul roş-albastru, susţinea că trebuie să dea 25 de milioane de euro, să prindă listele unui partid parlamentar. Şi-atunci, 3,7 milioane de euro pe an reprezintă un chilipir.
Investiţiile în echipă s-au amortizat, în cel mai pesimist caz. O analiză a colegilor mei de la Gazeta arăta că, în ultimii ani, Steaua l-a finanţat pe Becali, nu invers. Datoria pentru imaginea generată de marca Steaua intră la un capitol contabil separat. N-a fost nici estimată, nici achitată. Latifundiarul a plătit pentru lampa lui Aladin, nu şi pentru djinnul din ea.